Aujourd’hui la quasi-totalité des entreprises a intégré le rôle primordial du marketing d’influence dans sa stratégie mais les communicants ont encore des difficultés à comprendre qui sont ces influenceurs. Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, comment communiquer avec eux, comment les engager, faut-il les rémunérer, sous quelle forme… ?
Les blogueurs sont la 1ère catégorie d’influenceurs identifiée par les professionnels du marketing, (étude Influence Cision mars 2016). C’est donc à cette population que Cision, leader des logiciels de RP et d’Influence, s’est intéressé, en menant une enquête auprès de plus de 350 blogueurs français entre janvier et mars 2017.
D’après le panel interrogé, le blogueur a les caractéristiques suivantes :
Avec une moyenne de 260 sollicitations mensuelles, 61% des blogueurs se sentent trop sollicités par les communicants.
Il semblerait qu’en matière de relations influenceurs, les communicants aient encore une belle marge de progression puisque seulement 50% des blogueurs interrogés sont satisfaits de la manière ils sont sollicités.
Il est intéressant de noter que le sentiment de satisfaction augmente quand le blogueur est approché directement par une marque avec 64% plutôt que par une agence 47%.
On voit aussi d’après cette étude que le blogueur à succès qui génère un fort trafic sur son média est plus exigeant envers les communicants et affiche une satisfaction de seulement 35%.
On peut voir que la thématique du blog influe sur le taux de satisfaction. Les blogueurs Tourisme et Voyages sont beaucoup plus mécontents que la moyenne avec 43% alors que les blogueurs Parental / Famille (62%), Loisirs Créatifs (63%), Divertissement (68%) semblent être plutôt satisfaits de la manière dont les communicants les contactent.
Les blogueurs apprécient qu’on les contacte, dans l’ordre décroissant : 1- Par email 2- Via le formulaire de blog 3- Via les réseaux sociaux En ce qui concerne les réseaux sociaux :
1. Qu’elles portent plus d’attention à leur travail: partage de leurs articles, remerciements…
2. Qu’elles leur apportent plus de visibilité / plus de notoriété
3. Qu’elles les intègrent plus en amont dans le cycle de création de nouveaux produits
1. Ne pas se renseigner au préalable sur leur blog et ligne éditoriale
2. D’envoyer des messages en masse et sans aucune personnalisation
3. Mauvais ciblage des blogueurs et majorité d’informations hors sujet
Si les blogueurs sont tous d’accords sur les reproches à adresser aux communicants, les attentes, elles, varient beaucoup en fonction du trafic généré par le blog : la rémunération est l’attente n°1 des blogs les plus visités.
Au final 44%, soit une minorité de blogueurs, estime que les marques comprennent de mieux en mieux leurs attentes.
Contrairement aux idées reçues, il est d’ailleurs tout à fait possible d’être relayé par des influenceurs sans que cela ne passe obligatoirement par un dédommagement. Seulement 5 % des blogueurs réclament systématiquement une rétribution quand une marque les sollicite et 34 % ne le font jamais.
Encore faut-il que les marques comprennent leurs motivations, et l’étude fait ressortir les 5 plus grandes motivations des blogueurs :
1- Le produit leur plait
2- Le produit leur a été envoyé pour test
3 ex-aequo Le sujet présente un intérêt pour les lecteurs
La cause leur tient à cœur
L’affinité avec la marque
De manière assez évidente, pour que le blogueur accepte de parler d’une marque, il faut tout d’abord que le produit lui plaise. Il partage volontiers son avis et surtout ses coups de cœur avec sa communauté sous réserve qu’il ait eu l’occasion de se forger sa propre opinion. C’est pourquoi le blogueur aime beaucoup tester un produit ou un service, afin de pouvoir partager une réelle expérience. C’est ce qui leur permet d’avoir un engagement fort auprès de sa communauté : l’authenticité de ses propos.
Autre point d’incompréhension, 73% des blogueurs interrogés aimeraient que les marques nouent avec eux un partenariat sur le long terme plutôt que des actions ponctuelles. Ils ne sont pourtant que 37% à penser que les marques prennent cette direction.
Même si les blogueurs peuvent parler gracieusement d’une marque, ils sont néanmoins 79 % à souhaiter que les marques rémunèrent mieux leur travail. Dans le top 3 des rémunérations attendues par les blogueurs de la part des marques, tous types de blogs confondus, ils plébiscitent à plus de 60% les cadeaux ainsi que le contenu sponsorisé.
1. Les cadeaux (69%)
2. Le contenu sponsorisé (62%)
3. Le post sponsorisé (50%)
1. Le contenu sponsorisé (83%)
2. Le post sponsorisé (52%)
3. Les cadeaux (35%) – L’achat d’espace publicitaire (35%)
Les posts sponsorisés sont également valorisés par la moitié des blogueurs, suivi des invitations aux évènements des marques. L’achat d’espace publicitaire, l’affiliation et le native advertising arrivent bon derniers, loin derrière, à moins de 20%.
Il est intéressant de noter que les blogs à fort trafic sont plus enclins à percevoir du numéraire – ce qui confirme
une professionnalisation et une volonté de vivre du travail de blogueur.
Pour télécharger l’étude Cision 2017 « ce que veulent les blogueurs » dans son intégralité.
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